消费场景碎片化多元化的当下,乳制品的突围显得尤为重要。在国外,酸奶新品发售每年超过30%,而国内市场也不甘寂寞,一种全新褐色饮用型酸奶正在市场试水,新希望华西乳业近日推出了创新型匠心产品——熟酸奶。集合褐色瓶身及独特的36小时慢工艺发酵,熟酸奶一经上市,便输出了具有符号化的产品记忆点,其创意营销更是瞄准形势和时机,紧抓秋老虎“热到熟透”的话题,强势霸占市中心商圈,“承包”地铁及CBD写字楼,成功吸引大批用户关注,发酵300万话题讨论。
会说话的海报 成功进入受众视线
熟酸奶褐色的瓶身颇有古铜色肌肤的模样,一发布就被网友戏称是如今最红的“小鲜肉”。36小时慢熟工艺发酵,自然褐变酿造独特的焦糖口味的熟酸奶,以高颜值,有内涵的姿态“出道”了。
不再是醒目的大标题和简短吸眼球的卖点陈述,自然发酵、传统工艺、5倍活力菌的卖点都可以成为独特的生活态度。美好的事物和熟酸奶一样深谙自然发酵的道理……此次熟酸奶上市,洞察用户态度,以朗朗上口的言语,慢熟的姿态,成功打动首批消费者。
事件策划 刷屏级话题引爆
8月21日,全国进入高温天气。成都闹市区春熙路、九眼桥人群最密集的地段却出现了“火焰山”,这就是“小鲜肉”走红造势第一步——猛砸悬念广告!连续三天“只烧火不说话”的大屏广告着实吸引眼球,用尽洪荒之力的大火持续燃烧之后仅留下“火候熟了没?8月24日为你揭晓”简短文字,炎日之下配合如此城市奇观,刷爆网络。
熟酸奶的上市,充分激活了城里人的娱乐精神,并有大咖为其撑腰,成功引起网红、网络知名段子手、本地大v的注意。由于话题紧跟全国高温这一社会热点,随即在网络引爆,话题阅读量直逼300万,多次登上本地热门搜索。
官微活动 巧妙借势
8月24日,揭秘视频如约而至,原来这把大火竟是为了慢熬出花得起时间的独特浓香-熟酸奶!此前围观事件的网红大呼“被套路”,进一步引爆话题讨论#热到熟透#。熟酸奶搭乘热度,巧用借势话题,并主动联系网红派送产品作粉丝福利,从陌生到熟悉只需一瓶熟酸奶。同时在官方微博发起有奖转发活动,为粉丝送去新品,活动一经发出,便引发无数网友的参与和主动传播。
活动利诱 新品体验
从“线上传播”到 “产品体验”,双管齐下,8月27日,熟酸奶顺势推出1元尝鲜活动,100000份熟酸奶嗨翻全城!活动大受追捧,收割无数迷妹迷弟,H5上线仅三天pv访问量突破10万,数千人陆续加入尝鲜队伍,真切体验到这份独特浓香的美妙。
强势发声 全城火势蔓延
借力打力,9月伊始,熟酸奶豪掷百万元拿下市中心地铁动态广告、写字楼电梯框架广告、植入广播电台节目,并联合新浪四川推出开学季活动,一时之间全城的头条被“网红”酸奶占据,新希望华西乳业官方微信顺势发起全城跟拍任务,拍下身边的广告画面即可获得惊喜奖励,开启新一轮的刷屏大战,经过前期炒作已经拥有了大票“粉丝”的熟酸奶,成为朋友圈热门话题对象。
80后和90后逐渐成为社会主流消费人群之时,乳企除了打造产品和服务本身的差异化之外,如何在营销上找到更多的契合点,已经变得愈加重要。当客户构成在急剧地发生着变化时,乳企又该如何与时俱进呢?或许一瓶熟酸奶的走红已经给了我们最好的答案。